對于國內(nèi)房企而言，品牌的(de)價值從未像現在這般凸顯。2015年(nián)中國房地(dì)産品牌價值榜，正成為(wèi)房地(dì)産行業*重磅的(de)活動之一(yī)。從白銀時代房企對于企業品牌價值認知的(de)變化就不難理(lǐ)解，為(wèi)什麽這次活動引來諸多房企競相角逐。
“在20多年(nián)的(de)發展過程中，碧桂園集團逐漸意識到，現在房地(dì)産企業的(de)發展已經進入到真正比拼品牌溢價的(de)階段。”碧桂園集團相關品牌負責人對記者表示。
這不僅是一(yī)家品牌房企的(de)心聲，遠洋地(dì)産、綠地(dì)集團、電建地(dì)産、合生創展、華業、泰禾、融創、方興、敏捷、魯能等一(yī)大批品牌房企正主動向市場“亮(liàng)劍”，将品牌轉化為(wèi)生産力。
比拼品牌溢價
在過去(qù)的(de)房地(dì)産黃金十年(nián)，房企一(yī)直以營銷為(wèi)主導，品牌往往被視(shì)為(wèi)“務虛”。如(rú)今，這一(yī)局面正悄然改變，房企的(de)工作重心在逐漸轉移，越來越多的(de)開發商加大了對品牌的(de)投入力度。
“房企從來沒有任何一(yī)個時期像現在這樣更需要品牌、更依賴品牌。”遠洋地(dì)産集團經營管理(lǐ)中心總經理(lǐ)段濤表示，中國的(de)房地(dì)産業正經曆着從賣方市場到買方市場的(de)變化，企業品牌的(de)升級與換代刻不容緩。
2015年(nián)，碧桂園集團宣布進入“品牌溢價”階段。碧桂園集團相關負責人認為(wèi)，在過去(qù)“銷售為(wèi)王”的(de)年(nián)代，品牌工作的(de)重點往往放在品牌宣傳、媒體公關、活動策劃等方面；而未來，品牌的(de)工作重點應該轉向如(rú)何提升産品溢價、凝聚優質客戶、帶動市場份額提升、降低(dī)融資成本等方面。“房地(dì)産行業無論進入‘白銀時代’還是‘鋼鐵時代’，房企對品牌的(de)溢價能力的(de)需求都不會降低(dī)。”對于市場來說，經曆了長(cháng)時間考驗、獲取良好口碑的(de)房企品牌，也越來越成為(wèi)購房者購房時考慮的(de)重要因素。從中國房地(dì)産報已經公布的(de)品牌評價指标來看，品牌的(de)溢價能力正是與美譽度、社會責任感等并列的(de)四大核心考核指标之一(yī)。
此外，此次品牌價值考核還注重品牌的(de)市場競争力、品牌的(de)價值創造能力、品牌的(de)發展潛力等方面。
可(kě)以發現，當下房企品牌衆多，各企業在資質規模、品牌文化、發展目标和(hé)綜合實力等方面存在很大差異。即便是同一(yī)地(dì)區的(de)同質化産品，強勢品牌房企也往往會因知名度高(gāo)、信任感強而受到多數購房者的(de)追捧。而市場也願意為(wèi)信守承諾和(hé)高(gāo)品質的(de)産品和(hé)服務支付溢價，這種消費心理(lǐ)成為(wèi)品牌溢價的(de)基礎。
“我們通常所說的(de)品牌一(yī)般包括品牌的(de)知名度、美譽度、忠誠度，品牌一(yī)定要給人聯想空間。”泰禾集團總裁助理(lǐ)兼品牌總經理(lǐ)沈力男表示，泰禾北京院子(zǐ)成為(wèi)銷冠，帶動周邊院子(zǐ)市場的(de)故事，就是一(yī)個典型的(de)品牌溢價的(de)故事。如(rú)今，在一(yī)個追求精耕細作的(de)房地(dì)産市場環境中，品牌的(de)作用将更加凸顯。
合生創展華北區品牌策劃總監孟祥熙認為(wèi)，新常态下的(de)房地(dì)産行業将更加透明，品牌不能隻是飄在空中的(de)口号，而要更加務實。“品牌的(de)塑造不是一(yī)蹴而就的(de)，需要公司在這個看似燒錢且無法以數字衡量成敗的(de)路途中堅持走下去(qù)。品牌的(de)塑造任重道(dào)遠。”
品質和(hé)服務是核心
雖然各個房企有着不同的(de)品牌戰略，但此次參與角逐的(de)房企有一(yī)個共識——品牌的(de)基礎是産品品質和(hé)服務，一(yī)個一(yī)個項目的(de)累積，才形成了用戶對品牌的(de)忠實度和(hé)認可(kě)度。
“我們企業目前規模還不是特别大，所以我們會特别重視(shì)産品。”方興地(dì)産青島公司副總經理(lǐ)于海波告訴記者。“産品和(hé)服務是根本，消費者的(de)口碑也很重要。”“核心還是用戶和(hé)服務。”融創中國品牌總監劉曉婧直接給出了答案，其實從去(qù)年(nián)開始，融創集團就更加注重圍繞客戶開展品牌活動。比如(rú)在春天推出健走，暑假圍繞孩子(zǐ)做(zuò)親子(zǐ)活動，秋天推出采摘活動等。
不管是用傳統的(de)方式還是互聯網+的(de)方式，融創都是圍繞業主感受來提供服務、提升品質。
在沈力男看來，品牌就是在産品品質和(hé)服務上做(zuò)加法。泰禾集團一(yī)心追求的(de)是品質和(hé)差異化産品。正是靠着這些，2014年(nián)，泰禾北京院子(zǐ)才能無可(kě)争議地(dì)成為(wèi)北京别墅市場的(de)銷售額和(hé)銷量雙料*，在全國2000萬以上級别的(de)别墅的(de)銷售排行榜上，北京院子(zǐ)的(de)銷售額和(hé)銷量依然是雙冠王。
段濤認為(wèi)，品牌定位、品牌承諾、産品品質、服務質量、經營理(lǐ)念、輿論口碑、企業社會責任等都是房地(dì)産品牌的(de)構成，其中品牌定位是核心。
“遠洋的(de)品牌定位和(hé)梳理(lǐ)要追溯到上市前。我們通過大量內(nèi)外部訪談，發現人們對遠洋*的(de)認識是‘可(kě)靠’，但其落腳不是在遠洋的(de)産品和(hé)服務上，而是背後那群有穩健作派和(hé)人文情懷的(de)人。”段濤表示，正是由于這個發現，遠洋在植入品牌模型、聚焦并分析品牌定位之後，得出了遠洋品牌與衆不同的(de)品牌價值——一(yī)家有豐富人性和(hé)溫暖人情的(de)企業。*，遠洋将自(zì)己的(de)品牌定位于“可(kě)靠的(de)夥伴”，并從2007年(nián)沿用至今。在新的(de)戰略下，遠洋地(dì)産正考慮品牌如(rú)何與公司的(de)四元業務更匹配。
與此同時，碧桂園則計劃從聚焦品牌核心價值、堅守過硬品質和(hé)服務、強化企業符号識别、打造品牌創新識别、鞏固品牌地(dì)位、彰顯品牌責任等六大方面，不斷去(qù)提升品牌的(de)含金量與美譽度。
“企業在做(zuò)産品的(de)過程中，對購房者負責、給購房者提供性價比*的(de)産品，好的(de)口碑就會逐漸轉化成企業的(de)品牌。”中國房地(dì)産報主編盧嵘表示。
品牌高(gāo)于營銷
營銷的(de)成績總可(kě)以找到一(yī)個可(kě)量化的(de)數據去(qù)衡量，而品牌工作的(de)難度就在于很難量化。但是，一(yī)個企業的(de)負責人對品牌的(de)重視(shì)程度卻往往直接關系到企業未來的(de)發展空間。
如(rú)今，我們對于品牌的(de)市場占有能力，一(yī)般仍以銷售收入為(wèi)基準進行測算。品牌的(de)價值與銷售收入的(de)比值，一(yī)般平均為(wèi)1∶1，但是在不同的(de)行業有所不同。在快速消費品中，可(kě)以達到2~4:1，在高(gāo)新技術中大約隻有0.5∶1。營業額或銷售收入就直接成為(wèi)品牌價值的(de)一(yī)個關鍵權重。
碧桂園的(de)“全民營銷”、“圈層營銷”理(lǐ)念幫助其取得了良好業績，2013年(nián)銷售額達1060億元，2014年(nián)達到1288億元，穩居房企的(de)千億軍團行列。這當然屬于品牌傳播的(de)“硬通貨”。
這種持續增長(cháng)的(de)銷售業績是消費者對品牌的(de)*認可(kě)。
6月11日，遠洋地(dì)産公布5月營運數據，當月遠洋地(dì)産連同其附屬公司、合營公司及聯營公司協議銷售額約為(wèi)人民币23.1億元，按月上升34%；協議銷售樓面面積約為(wèi)181,000平方米，按月上升36%；協議銷售均價為(wèi)每平方米約13000元，環比持平。
持續上升的(de)銷售數據給品牌的(de)溢價做(zuò)了直接背書。“将品牌與營銷挂鈎是房地(dì)産企業發展特定時期必須走的(de)路。”段濤認為(wèi)。
在接受中國房地(dì)産報采訪時，每一(yī)家房企都認可(kě)：品牌的(de)發展始終繞不過營銷。
“所有的(de)品牌都要服務和(hé)帶動營銷的(de)發展，任何無助于市場的(de)擴大，産品銷量的(de)增長(cháng)的(de)品牌都是空談。”沈力男認為(wèi)，品牌工作一(yī)定要在集團層面去(qù)有序推進，“品牌高(gāo)過營銷本身。”
