3月21日，方興聯合淘寶網、餘額寶等阿裏系産品推出大型網絡購房活動，将其在10個城市的(de)15個項目挂上了淘寶。
“互聯網思維”這個詞在一(yī)向保守的(de)地(dì)産圈裏流行開，可(kě)能還要從去(qù)年(nián)算起，代表事件如(rú)房寶寶的(de)衆籌以及雙11的(de)購房狂歡。經過了一(yī)個冬天的(de)休整和(hé)思考，3月21日開始，随着方興、保利、萬科紛紛宣布其新的(de)營銷策略，互聯網再一(yī)次密集地(dì)闖入了剛剛從冬天蘇醒的(de)房産圈。
品牌房企“觸網”愈演愈烈
3月21日，方興聯合淘寶網、餘額寶等阿裏系産品推出了“上帝淘金季”大型網絡購房活動。據介紹，方興将其在10個城市的(de)15個項目挂上了淘寶，共計1132套房源，貨值達32.34億元，不僅如(rú)此，支付首付的(de)方式也同餘額寶相綁定。
而保利地(dì)産則于同日宣布牽手另一(yī)家電商巨頭——京東。相對方興，保利選擇了已經相對成熟的(de)互聯網營銷路線，他們宣布将在4月份舉行的(de)第三屆“保利房展會”上推出旗下26個樓盤參與到聯動中來，憑借京東訂單即可(kě)享受購房以及在京東購物的(de)一(yī)定優惠。
僅僅兩天之後的(de)3月23日，房企中*“觸網”的(de)萬科，他們将牽手工商銀行旗下電商平台“融e購”，共同打造“線上選房、線上支付、線上支付”全流程整合服務。萬科集團總裁郁亮(liàng)在當日工行互聯網金融産品發布會上表示，萬科希望今年(nián)在工行融e購平台上完成超過100億的(de)銷售額。
去(qù)年(nián)“雙11”期間，萬科、遠洋、方興、保利等衆多開發商均推出了一(yī)些帶有濃重互聯網色彩的(de)服務，将這個電商促銷日變成了一(yī)場房企也深度參與的(de)狂歡。不過随着新年(nián)以及春節的(de)到來，房地(dì)産市場的(de)互聯網狂歡也漸漸沉寂，不少開發商在今年(nián)*季度都極少再推出類似的(de)活動。
總結此前多數開發商所推出的(de)互聯網式營銷，部分業內(nèi)人士一(yī)直持質疑态度，稱其模式隻是實現了“線上引流、線下導流”的(de)功能，并沒有觸及互聯網行業的(de)實質。比如(rú)，上海易居房地(dì)産研究院研究員嚴躍進就曾表示，去(qù)年(nián)雙11期間大量房企打出的(de)所謂“衆籌”等頗具互聯網色彩的(de)噱頭，其實都應該被視(shì)作是房企的(de)一(yī)種營銷手段。
資金線上支付實現突破
事實上，在方興把房源挂上淘寶之前，開發商們依然僅僅将互聯網視(shì)作營銷推廣的(de)手段。而在涉及财務等業務流程時，對互聯網仍然采取了拒絕的(de)态度。而在這又一(yī)輪房地(dì)産企業的(de)“觸網”營銷中，方興終于取得突破，不僅當起了淘寶掌櫃，還讓自(zì)己的(de)部分支付環節也互聯網化。
方興地(dì)産相關人士向記者表示，購買房型房源的(de)客戶簽約完成之後可(kě)以通過支付寶支付首付，支付成功之後房款随即會被凍結在自(zì)己的(de)餘額寶賬戶中，期間收益全部歸客戶自(zì)己所有，直到約定回款期或交房期到時，才會将餘額寶房款轉入開發商賬戶。顯然，與餘額寶所能産生的(de)優惠相比，直接通過淘寶平台吸引客戶、通過支付寶平台付款購房似乎更加意義深遠。
“這是中國*個支付*單實際交易。”方興此次的(de)合作夥伴，淘寶網房産負責人江沙表示，淘寶是想和(hé)開發商一(yī)起把互聯網思維真正落實到運營中，為(wèi)客戶創造價值，而不是簡單地(dì)投廣告。
“将支付環節也同互聯網金融綁在一(yī)起，這确實是*次。”亞豪機構市場總監郭毅對記者表示，這一(yī)做(zuò)法或許代表了未來房地(dì)産行業的(de)一(yī)種趨勢。而據方興地(dì)産有關人士向記者透露，方興在北京區域內(nèi)的(de)三個在售項目均可(kě)通過淘寶購買，現在已經有兩單成交。她向記者介紹，從理(lǐ)論上來講，在淘寶上買房和(hé)買件衣服的(de)區别并不大。“當然，在客戶下單購買之前旺旺掌櫃，也就是我們的(de)置業顧問會引導客戶盡量去(qù)現場先看一(yī)看，畢竟大宗商品的(de)交易也不會說看到了就直接拍。”
目前記者在淘寶平台上查詢到一(yī)宗成交記錄，成交的(de)樓盤為(wèi)方興亦莊金茂悅13号樓1單元1402号，成交金額為(wèi)50萬元。
■趨勢
多種模式“混戰”
記者觀察發現，目前多數房企在互聯網化方面還都處于剛剛開始的(de)階段，除了直接利用互聯網賣房和(hé)吸引客源之外，各家房企也都在嘗試各種模式的(de)營銷手段。而目前市場上*為(wèi)常見的(de)互聯網營銷手段也主要有以下幾種：
*類：利用互聯網推社區增值服務。選擇這一(yī)模式的(de)企業在業內(nèi)多擁有較強實力和(hé)研發能力，比如(rú)萬科、龍湖、綠城、鴻坤等都開發過相關APP推廣其社區增值服務。
第二類則以開發網上交易平台為(wèi)主。比如(rú)鏈家、搜房以及并購了安居客的(de)58同城等，其平台也主要以提供租售信息，實質性的(de)交易流程仍然是在線下進行。
第三類則更加傾向于同第三方電商平台進行合作。事實上，通過活動吸引第三方平台的(de)部分目标用戶這種合作方式是目前開發商們更為(wèi)青睐的(de)。
而第四類，則是基于移動互聯網平台，通過如(rú)APP、微信群、公衆賬号等移動互聯網應用來進行房地(dì)産營銷。
■ 點評
房企互聯網化仍在摸索
“房企自(zì)創的(de)互聯網平台，目前不管哪家公司都沒有形成壟斷，而同第三方平台合作又往往受制于其特點，需要房企調整模式。”對于目前房地(dì)産行業的(de)互聯網化，郭毅分析認為(wèi)，現在房企的(de)互聯網化才剛剛起步。
鵬森集團副總裁方強則認為(wèi)，互聯網的(de)概念雖然可(kě)以打破行業間的(de)隔膜，但是一(yī)個模式并不能簡單地(dì)複制。“互聯網思維在現在應該是一(yī)個靜思的(de)過程，在這個大潮裏，我們都需要準确地(dì)找到自(zì)己的(de)位置。”
事實上據記者了解，上一(yī)階段房企的(de)互聯網營銷也并沒有取得太多的(de)戰果，基本上還是屬于制造話題。比如(rú)遠洋和(hé)京東聯手的(de)衆籌賣房行動，在*并沒有達到預期目标而宣布失敗。其11元湊首付的(de)衆籌活動總共籌集了1.43萬元資金，同預期的(de)17萬元相差甚遠。不過，遠洋同時在京東上做(zuò)的(de)“5000元衆籌9折起買房”活動超出了預期，衆籌金額超過1000萬元，這樣看來在互聯網行業受到認可(kě)的(de)模式在房地(dì)産行業的(de)确不能夠簡單複制。
而對于此次方興推出的(de)淘寶賣房活動，也有業內(nèi)人士認為(wèi)仍然是房企在去(qù)庫存壓力巨大的(de)大背景下所進行的(de)營銷活動。“這次開發商将餘額寶結合進來雖然是一(yī)件好事，但其本質依然是開發商讓利給購房人的(de)變相促銷活動。”财經金融評論家餘豐慧在接受記者采訪時表示“他們在淘寶上隻是達成初步協議，許多東西包括合同簽訂和(hé)真實交易還是在線下進行的(de)。方興的(de)這一(yī)步并沒有達成像我們從商店購物到現在的(de)網購這麽大的(de)飛(fēi)躍。”
典型房企的(de)“互聯網+”模式
萬科 O2O應用APP“住這兒”；萬科聯合淘寶，憑淘寶消費額抵扣部分房款
萬達 萬達聯手百度騰訊成立萬達電商
方興 雙11、雙12購房節團購優惠；在淘寶平台上開網店賣房
保利 同京東合作，拿出部分房源享受折扣優惠，京東商品亦進行部分讓利
綠地(dì) 同房多多合作，在房多多平台上釋放房源進行團購
遠洋 與京東金融合作，跨界搞衆籌購房
