“現在的(de)趨勢是，随着土地(dì)成本提高(gāo)，剛需盤的(de)利潤正在被攤薄；而在政策松動的(de)刺激下，改善型需求的(de)釋放力度明顯加大。”10月11日，藍光地(dì)産成都公司董事長(cháng)程耀貴向21世紀經濟報道(dào)記者表示。
當日，藍光地(dì)産發布了“雍錦系”高(gāo)端産品線，并拟将其打造成核心産品系列。公司表示，未來的(de)産品結構，将從“剛需盤”為(wèi)主，逐漸轉變為(wèi)“改善型”住宅為(wèi)主。
程耀貴表示，之所以做(zuò)出上述調整，一(yī)方面是為(wèi)了打造産品品牌，提高(gāo)知名度；另一(yī)方面則與市場變化大勢密不可(kě)分。
有機構指出，随着近期政策層面的(de)調整，如(rú)限購松動、二套房首付比例下調、信貸優惠力度加大等，此前壓抑的(de)改善型需求正在被大量釋放。相比之下，由于核心城市土地(dì)價格上漲，普通住宅項目的(de)利潤率也遭到擠壓。
在這種背景下，除藍光外，今年(nián)不少房企都對産品結構進行調整，方向無一(yī)例外：提高(gāo)改善型産品比重。此前以改善型産品見長(cháng)的(de)企業，則對産品線進一(yī)步細分和(hé)加碼，意欲夯實市場基礎。
蘭德咨詢總裁宋延慶向21世紀經濟報道(dào)記者表示，剛需類産品比重降低(dī)是大趨勢，未來改善型産品的(de)比重會不斷加大，這種調整将持續至少三年(nián)。
剛需産品盈利能力漸差
藍光地(dì)産在過去(qù)一(yī)直主打剛需類産品為(wèi)主線，不僅通過剛需産品的(de)“高(gāo)周轉”模式實現了快速擴張，而且在今年(nián)4月成功借殼上市。但僅僅半年(nián)後，公司便對産品線做(zuò)出調整。
程耀貴指出了其背後的(de)邏輯。過去(qù)多年(nián)來，國家一(yī)直鼓勵普通商品房的(de)建設和(hé)供應，對于改善型住房的(de)供應有所限制。尤其在2006年(nián)“70/90”政策出台後，這種限制更加明顯。
但近年(nián)來通過調查發現，剛需産品的(de)購房年(nián)齡正在降低(dī)，*人數在逐步減少。相比之下，在去(qù)年(nián)的(de)“9·30新政”之後，壓抑了多年(nián)的(de)改善型需求開始爆發。這是促使公司調整産品線的(de)主因。
程耀貴表示，公司計劃在成都區域率先做(zuò)出調整，随後擴展到其他區域。
為(wèi)推行這一(yī)調整，去(qù)年(nián)6月，由藍光地(dì)産總裁助理(lǐ)王建牽頭，正式成立産品研究院。其職責在于對市場大勢進行研究和(hé)分析，并反饋到研發部門，進而對産品線和(hé)産品結構進行調整。上述研究院被賦予極大權限，以王建為(wèi)核心的(de)5名成員，對藍光旗下的(de)任何産品，均有“一(yī)票(piào)否決權”。
無獨有偶，今年(nián)在土地(dì)市場動作頻繁的(de)旭輝，也選擇在産品線上做(zuò)文章(zhāng)。
今年(nián)8月，旭輝集團總裁林峰在中期業績溝通會上明确表示，“未來旭輝将根據市場情況來調整産品結構，我們将打造自(zì)己的(de)高(gāo)端産品。”他透露，旭輝在2014年(nián)之前的(de)剛需型産品和(hé)改善型産品比例是8：2。自(zì)2014年(nián)以來，旭輝不斷提高(gāo)改善型産品比重，目标是将兩者比例調整為(wèi)5：5。
有統計顯示，在旭輝今年(nián)的(de)新增土地(dì)中，适合改善型産品的(de)土地(dì)比重已超過60%。尤其在北京市場，旭輝拿下多宗高(gāo)價土地(dì)，其目的(de)被認為(wèi)用于轉型需要。
事實上，對于上述兩家公司而言，調整産品結構，也有不得已的(de)一(yī)面。
中報顯示，今年(nián)上半年(nián)藍光發展實現歸屬于上市公司股東的(de)淨利潤為(wèi)虧損3.44億元，同比減少23.73%。同期，旭輝的(de)股東權益應占核心淨利潤為(wèi)6.22億元，同比減少3.6%。
分析人士指出，盡管上述指标下滑有項目結轉時間的(de)影響，但随着整體市場供需關系逆轉，以及核心城市土地(dì)成本提高(gāo)，剛需類産品盈利能力下降已是不争的(de)事實。
宋延慶表示，近兩年(nián)來，很多剛需類項目的(de)利潤率已經降到5%的(de)低(dī)水平，“幾乎不掙錢”。相比之下，優質的(de)改善型産品可(kě)帶來一(yī)定的(de)利潤空間。
政策松動刺激改善需求
盡管有綠城“加碼剛需産品”的(de)個案，但與上述兩家企業類似，現階段大多數房企的(de)調整方向，都是增加改善型産品比重。那些本就以改善型産品見長(cháng)的(de)企業，則對産品線進一(yī)步細分和(hé)加碼。
以中國金茂（方興地(dì)産）為(wèi)例，公司已明确向“城市運營商”方向轉型，通過“業态多元化”來提升區域價值和(hé)市場競争力。
類似的(de)還有世茂房地(dì)産，其中報表示，“随着産品标準化模塊陸續落地(dì)，銷售已從産品、配套以及教育等方面增加了産品賣點，提升了項目市場競争能力，亦增加了項目議價能力。”
上述兩家房企均以開發高(gāo)端産品線見長(cháng)，随着土地(dì)、财務等成本的(de)提高(gāo)，在無法實現降價的(de)情況下，便以“做(zuò)加法”的(de)方式提高(gāo)産品附加值。
宋延慶表示，從當前市場的(de)主流産品分類來看，剛需類産品占比約2/3，仍占市場主導。但從增速來看，改善型産品的(de)增速遠遠快過剛需類。
宋延慶将近年(nián)來的(de)市場分為(wèi)兩個階段：從2011年(nián)初啓動“限購令”到2014年(nián)上半年(nián)，市場是剛需類産品的(de)天下。
在這一(yī)階段，除“限購令”外，二套房的(de)首付比例、貸款利率雙雙提高(gāo)，使得改善型需求受到極大限制。在很多房企的(de)産品結構中，剛需和(hé)改善類産品的(de)比重多在7：3和(hé)8：2的(de)水平。
從2014年(nián)下半年(nián)開始，一(yī)系列松綁樓市的(de)政策陸續出台，限購政策逐漸放松，首套房認定标準、*首付比例、*貸款利率等門檻也在不斷降低(dī)。
在這一(yī)階段，壓抑多年(nián)的(de)改善型需求得到極大釋放。在房企的(de)産品結構中，這兩種産品的(de)差距也不斷縮小。
有專家分析，當前*受市場歡迎的(de)産品為(wèi)品質剛需和(hé)首次改善兩類。除政策因素影響外，這還與我國的(de)人口結構和(hé)房地(dì)産市場化進程密不可(kě)分。
一(yī)方面，出生于上世紀80年(nián)代末和(hé)90年(nián)代初的(de)一(yī)代，逐漸進入結婚生育年(nián)齡，對剛需類産品仍然有強勁需求，對改善型産品也有一(yī)定要求。另一(yī)方面，自(zì)我國實施住房市場化改革至今，尚不足20年(nián)的(de)時間內(nèi)。此前已擁有一(yī)套房産的(de)群體，對于改善型房屋的(de)需求不斷增加。
在政策誘導下，上述大背景決定了産品結構将繼續發生變化。宋延慶表示，“剛需占比下滑，改善型産品走強”是未來房地(dì)産市場的(de)趨勢，這一(yī)調整周期将至少持續三年(nián)時間。受此影響，房地(dì)産企業的(de)産品線也會繼續做(zuò)出相應調整。
值得一(yī)提的(de)是，盡管改善型産品增多，會在一(yī)定程度上影響企業的(de)周轉速度，但多數受訪者都認為(wèi)，由于改善型産品能夠保證利潤，因此這并不會對企業的(de)資金狀況帶來影響。
